RETAIL TEN TIJDE VAN CORONA

De wereld om ons heen verandert razendsnel. Helemaal vandaag de dag waarin het coronavirus de komst van verschillende trends, waaronder digitalisering, heeft doen versnellen en daarnaast ook nieuwe ontwikkelingen met zich mee brengt. Het aanpassingsvermogen van zowel consumenten als het bedrijfsleven is hiermee flink op de proef gesteld. Dagelijkse routines die tot voorheen als vanzelfsprekend werden beschouwd, zoals werken, winkelen en sporten, zijn verstoord. Inmiddels zijn we een paar maanden verder en blikken we terug op een viertal impactvolle trends die deze periode met zich mee heeft gebracht.

De afgelopen maanden hebben we meer tijd in huis doorgebracht dan ooit. Thuiswerken werd voor veel mensen de nieuwe norm met als gevolg dat werk en privé meer in elkaar over liepen, sociale activiteiten op een laag pitje stonden en half Nederland massaal begon te klussen. Ook de manier waarop en waar we onze aankopen doen veranderde. Een aantal korte termijn gevolgen waren al snel zichtbaar: lege winkelstraten en een extreem laag consumentenvertrouwen. Uiteraard zijn er ook lange termijn gevolgen merkbaar. In deze blog neem ik je mee in vier van deze (blijvende) veranderingen in het Retail landschap.

Gedurende de coronacrisis is er steeds meer empathie ontstaan voor de lokale ondernemer. Dit uitte zich onder meer in verschillende ‘support your locals’ initiatieven met als doel consumenten te laten kiezen voor producten van dichtbij. Het bleek een schot in de roos. Naast dat veel consumenten hun lokale winkeliers een hart onder de riem wilden steken, kookten zij meer thuis en gunden ze zichzelf een ‘genietmomentje’ ten tijde van gesloten en/of minder goed toegankelijke horeca. Dit resulteerde in een toename van de verkoop van luxere (vers)producten die in veel gevallen bij speciaalzaken werden gekocht. Uit onderzoek van GfK is gebleken dat groenteboeren en slagers hun omzet in sommige gevallen tussen de 30- en 40% zagen stijgen. Bovendien is gebleken dat steeds meer jongeren speciaalzaken opzoeken, terwijl de gemiddelde leeftijd van het klantbestand voorheen veel hoger lag.

Daarnaast zien we een enorme piek in het aantal online aankopen. Dit komt mede doordat mensen meer thuis zijn en drukke plekken als de winkelstraat mijden, maar ook doordat winkels hun deuren tijdelijk sloten of aangepaste maatregelen hanteren. Uit cijfers van het CBS (augustus, 2020) blijkt dat de online omzet in het tweede kwartaal bijna 55% hoger was ten opzichte van een jaar eerder. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor is de grootste online groei toebedeeld aan de productcategorie IT (+38%). Ook Sport & Recreatie (+34%) en Home & Living (+30%) scoren hoog. Al deze groei heeft gezorgd voor een enorme druk op de bezorgdiensten. PostNL maakte onlangs in haar kwartaalcijfers bekend dat ze het afgelopen kwartaal bijna 25% meer pakketjes hebben bezorgd vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Naast het feit dat er meer online aankopen worden gedaan, stelt onderzoeksbureau McKinsey (april, 2020) dat het onlinekanaal de afgelopen periode ook consumentsegmenten heeft aangetrokken die voorheen de voorkeur aan offline winkelen gaven, zoals babyboomers (geboren tussen +/- 1946 – 1955) en Gen X’ers (geboren tussen +/- 1955 – 1970).

Gedurende de afgelopen maanden beleven abonnementsdiensten juist hele goede tijden. Doordat miljoenen mensen het grootste gedeelte van hun tijd thuis doorbrachten en daarbij veel waarde hechtten aan vertier en gemak, nam de populariteit van deze diensten in korte tijd flink toe. Vooral streamingdiensten en aanbieders van maaltijdboxen deden goede zaken. Zo groeide het aantal abonnees van Netflix nog nooit zo hard. In het eerste kwartaal van 2020 kwamen er 15,8 miljoen abonnees bij. Vooral in maart steeg dit aantal explosief. Dit is vooral te wijten aan het feit dat de “intelligente lockdown” toen plaatsvond. Netflix zelf tempert het optimisme en verwacht dat de aantallen zullen gaan afzwakken zodra mensen weer minder thuis zullen zijn. Ook maaltijdbox aanbieder HelloFresh behaalde goede resultaten. Het klantenbestand van HelloFresh (wereldwijd) groeide de eerste drie maanden van dit jaar met meer dan 70% naar 4,18 miljoen klanten in mei (Press release HelloFresh, augustus 2020).

Het veranderende consumentengedrag komt ook tot uiting op het gebied van (merk)loyaliteit. Dit komt onder andere doordat consumenten hebben geleerd om in sommige gevallen hun favoriete merken te moeten vervangen voor alternatieven doordat producten slecht leverbaar waren en mensen hun fysieke aankopen in zo min mogelijk winkelbezoeken willen doen. Daarnaast zorgt de toename in online aankopen ervoor dat consumenten online bewust aanbieders tegen elkaar afzetten op basis van bijvoorbeeld product beschikbaarheid, levertijd, gemak en/of prijs. Volgens McKinsey (augustus, 2020), is het overstappen naar een ander merk of andere aanbieder gebruikelijker geworden en stappen consumenten deze dagen veel vaker over dan dat ze voorheen deden. Het onderzoeksbureau spreekt zelfs van een “shock to loyalty” en stelt daarbij dat het van essentieel belang is dat merken zich focussen op beschikbaarheid (in de winkel en online), gemak en toegevoegde waarde om loyaliteit te kunnen blijven waarborgen.

De vier ontwikkelingen in deze blog zijn slechts vier voorbeelden van veranderingen die de afgelopen tijd hebben plaatsgevonden. Het coronavirus heeft het belang van digitalisering benadrukt en het consumentengedrag in verschillende opzichten veranderd. In sommige gevallen wellicht wel voorgoed. Ondanks dat het voor veel retailers enorm pittige tijden zijn, zijn zij (nood) gedwongen zich in rap tempo aan te passen aan veranderende omstandigheden. Stilstaan betekent achteruitgaan of zelfs verdwijnen. Nu nog meer dan voorheen. Sommige retailers stonden machteloos aan de zijlijn, anderen dachten ondanks soms minimale middelen out of the box en kwamen met creatieve ideeën. Zo introduceerden retailers waaronder Omoda en Open32 private shopping sessies, stonden de stijladviseurs van Vanilia voor je klaar via FaceTime en WhatsApp, opende T-Mobile winkels volgens het zogenaamde ‘box-in-shop’ format en stelde Too Good To Go haar platform beschikbaar voor restauranthouders.

Al met al genoeg stof tot nadenken. Welke prioriteiten heb jij bovenaan je marketingagenda staan?