| Eén specifieke omstandigheid creëert meer coulance

  • 30 juli 2019
  • 214
  • René Repko

Ik verbaas me voortdurend over de trage veranderingen in het EU retail landschap. En dan bedoel ik vooral het fysieke deel. Alles wijzigt, de kanaal switch vindt volop plaats, consumenten stappen over naar grote leidende platforms en hippe Direct-to-Consumer ventures. Op ervaring, gemak en prijs troeven online spelers hun fysieke counterparts af. Dat gebeurt allemaal in markten waar amper groei is. Je zou dus zeggen: “alle hens aan dek”.

Not.

Wat verklaart het trage veranderingsgedrag van veel fysieke retailers? Het is zeker niet zo dat ze allemaal van een hoge ‘like-for-like’ groei genieten, integendeel. Hoge groei is trouwens geen reden om niet te anticiperen op nieuwe omstandigheden. Ze smeken bijna allemaal om traffic, of ze nou wel of niet sterk gepositioneerd zijn. Midden in die omstandigheden lijken ze op het konijn wat in de koplampen van een auto staart. Verlamd en verstijfd.

Wat is er aan de hand? We kunnen gissen. De winstgevendheid staat al onder druk, dus “er is geen budget”. Of het past niet in de strategische agenda. Organisaties zitten tot over hun oren in een dwingend eco-systeem van een ERP, soms in combinatie met een Big Tech speler uit Silicon Valley: “die bieden vast ook wel een oplossing”. De bemensing ontbreekt om initiatieven te starten en te managen. Of de organisatiecultuur werkt contrair op het doen van kleine en snelle experimenten: “we bespreken het de komende tijd wel een keer in de directievergadering”. Met een beetje geluk komt een initiatief in een project- en stuurgroep model. Er is altijd het kannibalisatie-spook voor e-commerce, bovendien “dat verdienmodel klopt niet”. Er zijn duizend redenen om iets niet te doen.

De enige weg is ‘fast forward’. Leiderschap vertonen. Je aandeelhouders vertellen dat niets doen significante erosie van de winstgevendheid veroorzaakt en uiteindelijk zal leiden tot discontinuïteit. De boodschap die leiders zullen moeten uitspreken is dat er geïnvesteerd moeten worden in technologie, systemen en know how. Die boodschap moet luiden: “deze investeringen komen voor een groot deel boven op de investeringen die de huidige operatie en infrastructuur al vergen”. Ook qua opex zal het niet veel anders zijn: prachtig als ondernemers in staat zijn om budgetten te verschuiven, van de oude economie en kanalen naar de nieuwe. Maar dat zal zeker niet altijd het geval zijn.

Er is een specifiek domein wat mijn aandacht al lang heeft en dat is digital marketing. Onder het mom van “onze klanten houden van de folder” houden marketeers te lang vast aan oude middelen. Ze doen dat vaak met het argument wat destijds ook werd gebruikt bij Cd’s: “mensen houden van hun Cd-verzameling”. Inderdaad, er is niemand die ooit om Spotify vroeg. Als marketeers echt hun best doen nemen zo snel mogelijk afscheid van het old school pallet.

Succesvolle organisaties werken aan klantprofielen, om vervolgens op het juiste moment, via het juiste kanaal de meeste relevante boodschap uit te serveren. Dat 360 graden profiel is waardevol voor alle touchpoints. Ze starten met e-mail marketing en leggen een serieuze mail base aan waarmee ze kunnen segmenteren. Marketeers switchen naar mobile advertising, waarbij commerciële proposities (aanbiedingen, introducties etc) afgestemd worden op locatie en het profiel van de ‘target audience’. Op exact het relevante moment worden deze boodschappen uitgeserveerd. Welk deel van het brand marketingbudget (dus niet het ‘performance’ deel) gaat naar digital media, denkt u? Ik schat in dat van alle Nederlandse retailers dit minder is dan 30%…. Slimme marketeers zijn bezig met het creëren van een social dialoog. Elk social platform is goed, zolang het maar inhoudelijk, zorgvuldig en relevant is. Als marketeers hun zaken voor elkaar hebben staan alle winkels perfect op Google My Business zodat vindbaarheid geen enkel issue vormt.

Naast het nemen van dit soort stappen moeten retail organisaties volop experimenteren met technologie op de vloer. Niet omdat technologie heilig is, maar omdat het de klantreis makkelijker of aantrekkelijker of spannender kan maken. Ook op dat vlak is het (veel) te stil. Net als met digital marketing wemelt het hier ook volop van allerlei bestaande en bewezen toepassingen. Het hoeft niet altijd te gaan over Smart Mirrors. Een slim voorbeeld is ‘inventory management’, waarbij de klant vooraf of tijdens de winkeltrip duidelijkheid wordt verschaft of een item aanwezig is. Bestelzuilen, voor als het even te druk is: “click here, wear tomorrow”. QR-codes die meer informatie verschaffen over producten. Self check outs en mobile payment of denk aan electronic shelf labels.

Je moet dit soort projecten vooral meer ‘agile’ aanpakken: telkens een stapje beter maken, zelfstandige teams dit laten managen. Vandaag iets bedenken, morgen ‘live’ zetten en overmorgen een resultaat. Just do it.

Er is een economie waar ze al veel verder zijn: China. Er zijn daar andere omstandigheden: met meer economische groei, kapitaal in overvloed en een cultuur die het experiment meer omarmt. De grote tech concerns ontwikkelen daar online én fysieke retail concepten die 100% ‘customer centric’ zijn. Of het nu de Hema Supermarket (geen familie) van Alibaba is of de alles-in-één app Wechat van Tencent; samen met duizenden andere verbazingwekkende ventures zijn ze ver vooruit daar. Klein voordeel: het is wel een beschermde markt. Ik betwijfel of we, behalve ‘mobile payment’, hier veel van die Chinese invloed gaan zien. Daar, in Azie, zijn immers nog volop groeimogelijkheden. Hier is het toch veel Brussel (wetgeving, GDPR etc) in combinatie met een bijna stilstaande economie.

Eén specifieke omstandigheid creëert meer coulance. Je wilt soms net even niet te vroeg zijn met een ‘venture’. Technology toepassingen moeten wel iets van ‘maturity’ hebben en ‘proven accountability’. Laatst heb ik betoogd dat de ‘voice boom’ niet voor iedere retailer en elke propositie nu al even relevant is….

Elke dag dat marketeers vasthouden aan de oude templates en paradigma’s, bijna altijd promotie gedreven, met hoogfrequente papieren folders en veel karton in de winkel, is een dag waarbij niet gewerkt wordt aan digital marketing of slimme technology oplossingen op de vloer. Ik zeg: opschieten, ga het gewoon doen. Never waste a good crisis.